Grundregler

Grundläggande regler

ICC-koden utgör ett integrerat system av etiska normer. I kodens första del återfinns grundläggande principer och definitioner. Utöver dessa omfattar koden även särskilda riktlinjer kopplat till säljfrämjande åtgärder, sponsring, direktmarknadsföring och miljöpåståenden, vilka vi skriver mer om under respektive rubrik.

Grundregler
Artikel 1 – Grundläggande principer
Artikel 2 – Socialt ansvar; miljömässigt ansvar
Artikel 3 – God sed
Artikel 4 – Hederlighet
Artikel 5 – Vederhäftighet
Artikel 6 – Bevisning
Artikel 7 – Identifiering och transparens
Artikel 8 – Identitet och sändarangivelse
Artikel 9 – Tekniska och vetenskapliga data och termer
Artikel 10 – Termen ”gratis”
Artikel 11 – Presentation av erbjudanden
Artikel 12 – Automatisk avtalsförnyelse
Artikel 13 – Termen “garanti”
Artikel 14 – Jämförelser
Artikel 15 – Renommésnyltning
Artikel 16 – Reklamefterbildning
Artikel 17 – Misskreditering
Artikel 18 – Intyg och åberopanden; influencerkommunikation
Artikel 19 – Avbildning av person eller egendom
Artikel 20 – Barn och ungdomar
Artikel 21 – Säkerhet och hälsa
Artikel 22 – Integritet och skydd för personuppgifter
Artikel 23 – Obeställda produkter och dolda kostnader
Artikel 24 – Regelansvar
Artikel 25 – Rättelse
Artikel 26 – Upprätthållande av beslut

Definitioner

Nedan följer de definitioner som ICC-koden tillämpar. Du hittar förtydligande fotnoter i den fullständiga koden. Termer som endast förekommer i kodens särskilda kapitel återfinns i det relevanta regelverket.

Reklam – varje form av marknadskommunikation som sprids via medier, typiskt sett mot betalning eller annan ersättning;

Affiliatelänk – en URL (webblänk) som innehåller en unik identifiering (affiliate-ID eller kod) som är anknuten till en affiliate, vilken kan vara en individ eller ett företag. En sådan länk används i marknadsföring för att spåra trafik och försäljning som genereras av en affiliate. När någon klickar på en affiliatelänk, gör ett köp eller fullföljer en efterfrågad åtgärd erhåller aktuell affiliate provision eller en fastställd ersättning;

Barn – personer som är 12 år eller yngre;

Påstående – uttalande som framförs av en marknadsförare eller för dennes räkning inom ramen för en marknadskommunikation och som hänför sig till en produkt, ett varumärke eller den verksamhet som bedrivs av en person, ett företag eller en organisation. Det kan också gälla mål och målsättningar. Ett påstående kan avse produktegenskaper eller prestanda, pris och ekonomiska fördelar, hälsoeffekter eller miljöpåverkan m.m. Ett påstående kan vara uttryckligt eller underförstått. Alla sätt att framföra ett meddelande kan användas för att göra ett påstående – inbegripet alla former av text, bild, färg eller ljud och varje kombination av dessa och oavsett medium. Påståenden kan också inrymmas i en logotyp, i egen märkning, tecken och andra figurer. Det samlade intrycket av de olika inslag som förekommer i marknadskommunikationen bestämmer hur ett påstående ska tolkas och således vilken innebörd det har;

Konsument – var och en som rimligen kan antas vara berörd av marknadskommunikationen ifråga, oavsett vederbörande är slutlig konsument eller kund i näringsverksamhet;

Datadriven marknadsföring – kommunikation, oavsett tillvägagångssätt, av reklam eller annat marknadsföringsmaterial som baseras på behandling av personuppgifter eller andra data vilka inhämtats genom direkt interaktion med individer eller via tredjeparter för att få insikter om exempelvis kunders intressen, trender och beteenden;

Digitala interaktiva medier – alla slags medier, plattformar, spårningstekniker, inbegripet mobil kommunikation, videoklipp, s.k. addressable TV, sociala medier, Internet of Things (IoT), s.k. wearables och s.k. cross-device tracking, AI samt associerade algoritmer;

Direktmarknadsföring – kommunikation, oavsett tillvägagångssätt, av reklam eller annat marknadsföringsmaterial utförd av en direktmarknadsförare själv eller för dennes räkning och som skickas till utvalda individer baserat på deras personliga kontaktuppgifter (inbegripet postadress, telefonnummer, e-postadress, fax, personligt användarnamn i sociala medier och liknande). Reklam som visas på en webbplats, i en app eller genom annan liknande teknik omfattas inte;

Influencers – personer eller företag, samt avatarer, dvs. maskinproducerade eller -styrda figurer, som huvudsakligen använder sociala medieplattformar för att kommunicera med sina följare och övriga mottagare. I det sammanhanget kan de i kommersiellt syfte och som ett led i samarbeten med olika företag påverka mottagarnas attityder. De kan också agera vid sidan om sådana arrangemang, t.ex. genom att främja sitt eget varumärke eller egna produkter. I så fall är de att anses som marknadsförare (se definition nedan). De som uppfyller kriterierna i denna definition omfattas av den även om de framträder under en annan beteckning som t.ex. kreatör eller varumärkesambassadör. Definitionen omfattar även de med relativt få följare;

Influencerkommunikation – marknadskommunikation som framförs av en influencer;

Marknadsförare – näringsidkare, dvs. personer och företag som själva eller för vilkas räkning marknadskommunikation publiceras eller sprids för att främja produkters avsättning eller tillgången till sådana eller för att påverka konsumenters beteenden;

Marknadskommunikation – reklam och andra metoder som t.ex. säljfrämjande åtgärder, sponsring, direktmarknadsföring, datadriven marknadsföring och digital marknadskommunikation; begreppet ska ges en vid innebörd och inbegriper alla meddelanden som framställts av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättningen av eller tillgången till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden. På samma sätt utgör innehåll som skapats av en influencer för dennes eget varumärke eller egna produkter marknadskommunikation, liksom när affiliatelänkar används;

Mobilteknik – mobiltelefoner, trådlösa enheter, som t.ex. bärbara spelkonsoler, läs- och surfplattor och s.k. smart watches, vilka användaren kan koppla upp sig från och interagera med och som kräver att denne har ett SIM-kort eller annan teknisk lösning är knuten så att användaren identifieras;

Erbjudande – framställning som syftar till att sälja eller köpa produkter;

Personuppgift – varje uppgift som avser en identifierbar fysisk person; häri inbegrips inte anonymiserade uppgifter;

Spärregister – ett register över konsumenter som har anmält att de inte önskar erhålla obeställd direktmarknadsföring via vissa medier, mot vilket företags marknadsföringsregister körs (”tvättas”);

Produkt – det som marknadskommunikationen avser; vanligen varor, tjänster eller andra nyttigheter som energi, investeringar, mjukvara, fast egendom och även aktiviteter och processer. Begreppet kan också där så är lämpligt ges en mer allmän och vidare innebörd och omfatta t.ex. koncept;

Undersökning – systematisk insamling och tolkning av information om individer och företag och andra organisationer; alla former av marknads-, opinions- och samhällsundersökningar omfattas, liksom dataanalys som tillämpas i samband därmed. Undersökningar genomförs med hjälp av statistiska och/eller analytiska metoder och tekniker hämtade från tillämpad samhälls-, data- och beteendevetenskap och även andra vetenskapsområden för att få ökad insikt eller underlag för beslut hos leverantörer av varor och tjänster, myndigheter, ideella organisationer och allmänheten;

Ungdomar – personer som är 13–17 år.

Kapitel A: Säljfrämjande åtgärder

Säljfrämjandereglerna är tillämpliga på förfaranden och metoder som används vid marknadsföring i syfte att med någon form av tilläggsförmån – eller förväntan om en sådan – göra produkter mer attraktiva. Säljfrämjande aktiviteter omfattas oavsett det krävs något köp för att delta eller inte. Reglerna gäller oberoende av vilka medier, metoder och distributionsformer som utnyttjas. Reglerna är också i relevanta delar tillämpliga på s.k. incitamentsprogram och annan säljpremiering, liksom på säljfrämjande erbjudanden i samband med redaktionellt innehåll och sådana som görs av andra medier.

Reglerna i detta kapitel gäller oberoende av vem och hur åtgärderna arrangeras och genomförs. De omfattar således förfaranden där algoritmer eller annan AI-teknik används. Reglerna täcker alla de sätt som säljfrämjande åtgärder kan föras ut på marknaden och annonseras, inbegripet via sociala medier eller med hjälp av influencer och affiliatenätverk. Förutom vad som följer av artikel 24 i Grundreglerna finns ytterligare ansvarsregler i artikel A10 nedan.

Enligt denna kod anses säljfrämjande åtgärder som sådana utgöra en form av marknadskommunikation, se Allmänna definitioner. De består av olika komponenter, som t.ex. reklam, vilka är integrerade delar av aktiviteten eller kampanjen ifråga.

Säljfrämjande åtgärder är vanligen temporära, men reglerna täcker även långvarigt eller permanent användande av metoder av säljfrämjande karaktär.

Under reglerna i detta kapitel faller sålunda alla former av säljfrämjande åtgärder, fysiska som digitala, däribland:

• alla slags tilläggserbjudanden; rabatt- och gratiserbjudanden, erbjudanden med “pengarna tillbaka”-garanti, bonus- och lojalitetsprogram samt individualiserade rabatter; erbjudanden om att ”prova gratis” och liknande, se artikel 10 i Grundreglerna;
• utdelning av stämplar, kuponger, vouchers och andra värdebevis, rabattkoder samt produktprover, oavsett upplägg;
• korsvisa erbjudanden och aktiviteter helt eller delvis för välgörande ändamål;
• säljfrämjande tävlingar och lotterier av alla slag, inbegripet incitamentsprogram;
• säljfrämjande åtgärder som ingår i andra typer av marknadskommunikation, som exempelvis direktmarknadsföring eller sponsring;
• säljfrämjande åtgärder i butik, fysisk eller online;
• säljfrämjande åtgärder för olika event; erbjudanden där provning ingår.

Reglerna i detta kapitel gäller inte för rutinmässig distribution av komplement och tillbehör som saknar säljfrämjande funktion.

Kapitel B: Sponsring

Sponsringsreglerna är tillämpliga på all slags sponsring som avser ett företags eller en organisations image, varumärken, produkter, aktiviteter eller olika evenemang. De gäller för sponsring av såväl kommersiella som icke-kommersiella organisationer, institutioner etc. De omfattar också sponsring av individer (”talang”), liksom sponsring som ingår som en del i andra marknadsföringsaktiviteter som exempelvis säljfrämjande åtgärder eller direktmarknadsföring. I likhet med Grundreglerna, vilka är tillämpliga även på sponsring, gäller dessa regler oavsett hur sponsringen utformas, aktiveras eller modifieras, dvs. oberoende av om detta sker genom mänskligt utförande eller med hjälp av automatiserad teknik som t.ex. AI eller algoritmer.

Reglerna omfattar också sponsringsinslag i företagsprogram för socialt ansvarstagande (Corporate Social Responsibility, CSR, ofta benämnda ”partnerskap”). Även egensponsrade aktiviteter omfattas i tillämplig utsträckning.

Reglerna är inte tillämpliga på produktplacering eller på ideella insatser som donationer, stipendier och liknande vilka saknar kommersiellt eller kommunikativt syfte, utom i de fall då det likväl finns ett tydligt inslag av sponsring.

Kapitel C: Datadriven marknadsföring, direktmarknadsföring och digital marknadskommunikation

Kapitel C: Datadriven marknadsföring, direktmarknadsföring och digital marknadskommunikation (ICC:s DDDM-regler) gäller alla som är verksamma inom datadriven marknadsföring, direktmarknadsföring och digital marknadskommunikation liksom alla deras kommunikationsaktiviteter. Den etiska standard som reglerna anger ska efterlevas av alla som är verksamma inom detta område.

I likhet med Grundreglerna, vilka är tillämpliga även på datadriven marknadsföring, digital marknadsföring och direktmarknadsföring, gäller reglerna i detta kapitel oavsett hur kommunikationen utformas, aktiveras eller modifieras, dvs. oberoende av om detta sker genom mänskligt utförande eller med hjälp av automatiserad teknik som t.ex. AI eller algoritmer. De som använder sådan teknik ska utöva den tillsyn som krävs för att kommunikationen ska leva upp till kodens etiska normer och för att den ska upprätthållas. Ansvaret för detta står i proportion till vederbörandes roll i processen..

Dessa regler är utformade för att vara teknikneutrala och varaktiga. Företag bör tillämpa koden på ny teknik så snart som möjligt.

De digitala interaktiva medierna förändras och utvecklas i snabb takt. När så behövs kommer därför ICC att ta fram ytterligare vägledning om tolkning och tillämpning av dessa regler. Sådana dokument läggs på ICC:s webbplats, www.iccwbo.org, på sidan för koder om marknadskommunikation och reklam.

Kapitel D: Miljöpåståenden

Du hittar mer information om våra Miljöreklamregler, kompletterande riktlinjer och utbildningsmöjligheter här »

Kapitel D – Miljöpåståenden (ICC:s Miljöreklamregler) innehåller globalt accepterade principer för marknadskommunikation med miljöpåståenden. Syftet är att med dessa principer som grund främja sakligt korrekta och icke vilseledande miljöpåståenden. Reglerna ansluter sig eller hänvisar sålunda inte till någon särskild lagstiftning, standard eller riktlinje. Marknadsförare som vill använda miljöpåståenden måste vara särskilt observanta på vilka lagkrav som gäller och se till att uppfylla dessa, eftersom området genomgår snabb förändring där nya lagar och standarder antas och revideras.

Miljöreklamreglerna är tillämpliga på all marknadskommunikation där miljöpåståenden används. Reglerna gäller alltså varje form av marknadskommunikation i kodens mening som uttryckligen eller underförstått hänvisar till miljömässiga eller ekologiska aspekter i fråga om produkters tillverkning/utförande, förpackning, distribution, användning/konsumtion, återvinning eller sluthantering. De är sålunda helt inriktade på miljöpåståenden, inbegripet sådana som handlar om hållbarhet, cirkularitet eller andra generella påståenden, men gäller inte för påståenden om att något uppfyller kraven för social eller ekonomisk hållbarhet. Reglerna är tillämpliga på påståenden om visionsmål, andra mål och åtaganden om att uppnå ett visst syfte eller utföra en angiven miljöprestation i framtiden.

Miljöpåståenden kan förekomma i alla medier, inklusive i form av logotyper, egen märkning, bipacksedlar, säljfrämjande material, information på säljstället, broschyrer och liknande samt i digitala interaktiva medier. Alla dessa omfattas av Miljöreklamreglerna.

Det finns många olika, mer specifika miljöpåståenden med varierande användning och vikt för konsumenterna. Som framgår av avsnitt 2 om tolkning ska innebörden av ett påstående fastställas på grundval av hur det är ägnat att uppfattas av den typiske konsumenten ifråga med hänsyn tagen till kommunikationen som helhet. Ytterligare vägledning om hur vissa, ofta förekommande påståenden kan användas finns i ICC:s miljö- och klimatriktlinjer. Exempelvis tas följande upp:

• påståenden som klimatpositiv och hållbar, särskilt i samband med visionsmål och vaga påståenden;
• specifika påståenden som CO₂-neutral, -negativ eller -positiv, cirkulär ekonomi, återvinning och förnybar eller återvinningsbar energi;
• detaljerad vägledning om produkters livscykel och användning av logotyper, märkning, certifikat, standarder och symboler.

Även om ett visst påstående inte behandlas särskilt här eller i riktlinjerna, gäller de principer som anges i kapitlet.

Kapitel E: Barn och ungdomar

Reglerna i Kapitel E – Barn och ungdomar (Barnreklamreglerna) bygger särskilt på Grundreglernas artikel 20 – Barn och ungdomar, som lyder:

Särskild aktsamhet ska iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktas till eller som visar barn eller ungdomar. Marknadskommunikation får inte utnyttja barns naturliga godtrogenhet eller ungdomars bristande erfarenhet och får inte missbruka deras lojalitetskänsla.

När kommunikation riktas till barn och/eller ungdomar ska principerna i denna kod tillämpas med vederbörlig hänsyn till ålder, olikheter i kognitiv förmåga och andra egenskaper hos målgruppen ifråga. Det ska också beaktas att individer alltefter stigande ålder kan ha en utökad egen rätt till skydd för den personliga integriteten, dvs. fristående från deras vårdnadshavare.

Marknadsförare ska åtlyda gällande förbud mot marknadsföring av produkter till personer under en viss ålder som t.ex. reklam för alkohol, spel eller tobak riktad till minderåriga.

Utöver generella principer omfattar kapitlet särskilda regler kring:

• Barns godtrogenhet och ungdomars oerfarenhet
• Säkerhet och trygghet
• Sociala värderingar
• Barns personuppgifter
• Barns och ungdomars integritet
• Ansvar
• Ytterligare vägledning

Ytterligare koder och riktlinjer

Vid tillämpning av ICC-kodens regler ska även innehållet i följande koder, riktlinjer etc. beaktas:

– ICC International Code of Direct Selling
– ICC/ESOMAR International Code on Market Opinion and Social Research and Data Analytics
– ICC Principles on Responsible Deployment of Electronic Product Codes
– ICC:s Riktlinjer för ansvarsfull marknadskommunikation om miljö och klimat
– ICC Framework for Responsible Food and Beverage Communications
– ICC Framework for Responsible Marketing Communications of Alcohol

Centrala aktörer

• Reklamombudsmannen
• Etiska Rådet för Marknadsundersökningar (ERM)
• NIX-nämnden (tidigare Etiska Rådet för Direktmarknadsföring, DM-nämnden)
• Näringslivets Delegation för Marknadsrätt (NDM)
• Telekområdgivarna: Betalteletjänster (tidigare Etiska Rådet för Betalteletjänster, ERB)
• Sveriges Annonsörer
• KOMM (Sveriges Kommunikationsbyråer)
• IAB Sverige (Interactive Advertising Bureau)