Grundregler

ICC-kodens syfte är att utgöra ett instrument för självreglering av marknadskommunikation. Den kan dock även användas för icke-kommersiell reklam och kommunikation. Inom ramen för tillämplig lagstiftning kan reglerna också tjäna som tolkning underlag och normkälla för domstolar. På den här sidan kan du läsa mer om kodens grundläggande regler och vilka definitioner som används. Du hittar även mer information om vilka definitioner koden utgår från samt de särskilda regler som gäller för områden som säljfrämjande, direktmarknadsföring, sponsring och miljöpåståenden.

Ladda ner ICC:s Regler för reklam och marknadskommunikation >>>

 

 

Tillbaka till huvudsidan »

Grundläggande regler

ICC-koden utgör ett integrerat system av etiska normer. I kodens första del återfinns grundläggande principer och definitioner. Utöver dessa omfattar koden även särskilda riktlinjer kopplat till säljfrämjande åtgärder, sponsring, direktmarknadsföring och miljöpåståenden, vilka vi skriver mer om under respektive rubrik.

Grundregler
Artikel 1: Grundläggande principer
Artikel 2: Socialt ansvar
Artikel 3: Goda seder
Artikel 4: Hederlighet
Artikel 5: Vederhäftighet
Artikel 6: Bevisning
Artikel 7: Identifiering och transparens
Artikel 8: Identitet och sändarangivelse
Artikel 9: Tekniska/vetenskapliga data och termer
Artikel 10: Termerna ”gratis” och ”garanti”
Artikel 11: Jämförelser
Artikel 12: Misskreditering
Artikel 13: Intyg och åberopanden
Artikel 14: Integritetsskydd
Artikel 15: Renommésnyltning
Artikel 16: Reklamefterbildning
Artikel 17: Säkerhet och hälsa
Artikel 18: Barn och ungdomar
Artikel 19: Skydd för personuppgifter
Artikel 20: Information om kommunikationskostnader
Artikel 21: Obeställda produkter och dolda kostnader
Artikel 22: Miljömässigt uppträdande
Artikel 23: Ansvar
Artikel 24: Rättelse
Artikel 25: Implementering
Artikel 26: Upprätthållande av beslut

+ Läs mer

Definitioner

Nedan följer de definitioner som ICC-koden tillämpar. Du hittar förtydligande fotnoter i den fullständiga koden. Termer som endast förekommer i kodens särskilda kapitel återfinns i det relevanta regelverket.

Reklam – varje form av marknadskommunikation som sprids via medier, vanligen mot betalning eller annan ersättning;

Barn – personer som är 12 år eller yngre;

Konsument – var och en som rimligen kan antas vara berörd av marknadskommunikationen ifråga, vare sig vederbörande är slutlig konsument eller kund i näringsverksamhet;

Digitala interaktiva medier – alla slags medier, plattformar, spårningstekniker, inbegripet mobil kommunikation, videoklipp, s.k. addressable TV, sociala medier, sakernas Internet (IoT), s.k. wearables och s.k. cross device tracking samt associerade algoritmer;

Marknadskommunikation – reklam och andra metoder som t.ex. säljfrämjande åtgärder och sponsring, liksom direktmarknadsföring och digital marknadskommunikation; begreppet ska ges en vid innebörd och inbegriper alla meddelanden som framställts av marknadsföraren själv eller för dennes räkning med huvudsakligt syfte att främja avsättningen av eller tillgången till produkter eller för att påverka konsumenters beteenden;

Mobilteknik – mobiltelefoner, trådlösa enheter, som t.ex. bärbara spelkonsoler, läs- och surfplattor och
s.k. smart watches, vilka användaren kan koppla upp sig från och interagera med och som kräver att denne har ett personligt användarkonto;

Marknadsförare – näringsidkare, d.v.s. personer och företag som själva eller för vilkas räkning marknadskommunikation publiceras eller sprids för att främja produkters avsättning eller tillgången
till sådana eller för att påverka konsumenters beteenden;

Erbjudande – varje framställning för att sälja eller köpa bestämda produkter;

Personuppgift – varje uppgift som avser en identifierbar fysisk person; häri inbegrips inte anonymiserade eller pseudonymiserade uppgifter;

Spärregister – ett register över konsumenter som har anmält att de inte önskar erhålla direkt- eller digital marknadsföring via vissa medier, mot vilket företags marknadsföringsregister körs (”tvättas”); 

Produkt – det som marknadskommunikationen avser att främja, vanligen varor, tjänster eller andra nyttigheter. Begreppet kan också där så är lämpligt ges en mer allmän och vidare innebörd och omfatta t.ex. koncept;

Undersökning – systematisk insamling och tolkning av information om individer och företag och andra organisationer; alla former av marknads-, opinions- och samhällsundersökningar samt dataanalys omfattas; dessa genomförs med hjälp av statistiska och analytiska metoder och tekniker hämtade från tillämpad samhälls-, data- och beteendevetenskap för att få ökad insikt eller underlag för beslut hos leverantörer av varor och tjänster, myndigheter, ideella organisationer och allmänheten; 

Ungdomar – personer som är 13–17 år.

+ Läs mer

Kapitel A: Säljfrämjande åtgärder

ICC:s Säljfrämjanderegler är tillämpliga på förfaranden och metoder som används vid marknadsföring
i syfte att med en tilläggsförmån – eller förväntan om en sådan – göra produkter mer attraktiva. Förmånen kan bestå i pengar eller i natura. Reglerna gäller oberoende av vilka medier och distributionsformer som utnyttjas, inbegripet digitala (t.ex. webbplatser) och audiovisuella sådana. Reglerna är också tillämpliga på s.k. incentiveprogram och annan säljpremiering. Även säljfrämjande erbjudanden knutna till redaktionellt innehåll i tryckta, audiovisuella eller andra medier omfattas.

Säljfrämjande åtgärder är vanligen temporära, men reglerna täcker även långvarigt eller permanent användande av metoder av säljfrämjande karaktär. 

Under reglerna i detta kapitel faller alla former av säljfrämjande åtgärder, däribland:

  • alla slags tilläggserbjudanden;
  • rabatt- och gratiserbjudanden;
  • utdelning av kuponger, märken och andra köpbevis samt varuprover;
  • säljfrämjande aktiviteter helt eller delvis för välgörande ändamål;
  • säljfrämjande tävlingar och lotterier av alla slag, inbegripet s.k. incentiveprogram och liknande;
  • säljfrämjande åtgärder som ingår i andra typer av marknadskommunikation, som exempelvis direktmarknadsföring eller sponsring.

Reglerna i detta kapitel gäller inte för rutinmässig distribution av komplement och tillbehör som saknar säljfrämjande funktion.

+ Läs mer

Kapitel B: Sponsring

ICC:s sponsringsregler är tillämpliga på all slags sponsring som avser ett företags eller en organisations image, varumärken, produkter, aktiviteter eller olika evenemang, inbegripet sponsring som ingår som en del i andra marknadsföringsaktiviteter som exempelvis säljfrämjande åtgärder eller direktmarknadsföring. Reglerna omfattar också sponsringsinslag i företagsprogram för socialt ansvarstagande (Corporate Social Responsibility, CSR), liksom sponsring från icke vinstdrivande företag eller organisationer. Även egensponsrade aktiviteter omfattas i tillämplig utsträckning.

Reglerna är dock inte tillämpliga på produktplacering eller på ideella insatser som donationer, stipendier och liknande vilka saknar kommersiellt eller kommunikativt syfte, utom i de fall då det likväl finns ett tydligt inslag av sponsring.

+ Läs mer

Kapitel C: Direktmarknadsföring och digital marknadskommunikation

Kapitel C: Direktmarknadsföring och digital marknadskommunikation (ICC:s DDM-regler) gäller alla som är verksamma inom direktmarknadsföring och digital marknadsföring, liksom alla deras kommunikationsaktiviteter, digitala som icke-digitala, och oavsett form, medium eller innehåll. Den etiska standard som reglerna anger ska efterlevas av alla. 

Reglerna är teknikneutrala och utformade för att kunna tillämpas i flertalet regioner. De är avsedda att gälla för ny teknik så snart lämpliga tekniska lösningar finns kommersiellt tillgängliga på den marknad där företagen har att följa reglerna. 

Digitala interaktiva medier förändras och utvecklas i snabb takt. När så behövs kommer ICC därför att ta fram ytterligare vägledning om tolkning och tillämpning av dessa regler. 

+ Läs mer

Kapitel D: Miljöpåståenden

Du hittar mer information om våra Miljöreklamregler, kompletterande riktlinjer och utbildningsmöjligheter här »

Miljöreklamreglerna är tillämpliga på all marknadskommunikation där miljöpåståenden används. Reglerna gäller alltså varje form av marknadskommunikation som uttryckligen eller underförstått hänvisar till miljömässiga eller ekologiska aspekter i fråga om produkters tillverkning/utförande, förpackning, distribution, användning/konsumtion, återvinning eller sluthantering. Miljöpåståenden kan förekomma i alla medier, inklusive i form av märkning, bipacksedlar, reklamblad, säljfrämjande material och information på säljstället samt i digitala interaktiva medier. Alla dessa omfattas av Miljöreklamreglerna.

Reglerna i kapitlet bygger på nationella och internationella normer, bl.a. standarden ISO 14021 för Egna miljöuttalanden (Typ II miljömärkning) i delar, med relevans i marknadsföringssammanhang medan dess tekniska anvisningar lämnats därhän.

+ Läs mer

Ytterligare koder och riktlinjer

Vid tillämpning av ICC-kodens regler ska även innehållet i följande koder, riktlinjer etc. beaktas:

– ICC International Code of Direct Selling
ICC/ESOMAR International Code on Market Opinion and Social Research and Data Analytics
ICC Principles on Responsible Deployment of Electronic Product Codes
– ICC:s Riktlinjer för ansvarsfull marknadskommunikation om miljö och klimat
ICC Framework for Responsible Food and Beverage Communications
ICC Framework for Responsible Marketing Communications of Alcohol

+ Läs mer