När marknadsföring sker via globala plattformar och influencers, samtidigt som varumärken rör sig mellan alkoholhaltiga och alkoholfria produkter, blir gemensamma principer allt viktigare. Internationella Handelskammarens (ICC) nya riktlinjer ger företag en gemensam grund för ansvarsfull marknadskommunikation på olika marknader. Bland annat uppdateras vägledningen för influencer marketing, digital målgruppsstyrning och alkoholfria varumärkesutvidgningar.
ICC Framework for Responsible Alcohol Marketing Communications 2026 ersätter 2019 års version och bygger på den senaste upplagan av ICC:s Regler för reklam och marknadskommunikation (”Marknadsföringskoden”).
Riktlinjerna har utvecklats tillsammans med näringslivsrepresentanter, självregleringsorgan och juridiska experter i ICC:s globala nätverk. De är utformade för att kunna användas på marknader med olika lagstiftning och regelverk.
Uppdaterat för dagens marknadsföring
Sedan den tidigare versionen publicerades 2019 har både kanaler och metoder för marknadsföring förändrats. I den nya versionen har ICC därför bland annat:
- stärkt vägledningen om skyddet av barn och unga och om ansvarsfull målgruppsstyrning,
- utvecklat vägledningen för influencer marketing och andra digitala marknadsföringsformer,
- förtydligat kraven på ärlighet, transparens och identifiering av kommersiell kommunikation,
- förtydligat hur alkoholfria produkter som använder samma eller närliggande varumärkesidentitet som alkoholprodukter bör marknadsföras.
För alkoholfria varumärkesutvidgningar betonas att marknadsföringen ska ta hänsyn till produktens karaktär och målgrupp, och att den inte får riskera att tilltala minderåriga.
Flera marknader, en gemensam grund
Riktlinjerna ersätter inte nationell lagstiftning, utan sätter en hög gemensam standard för ansvarsfull alkoholmarknadsföring internationellt. Det ger företag en gemensam referenspunkt på olika marknader och stöd i arbetet med att bygga trovärdiga och starka varumärken globalt. Nationell lagstiftning och självreglering gäller samtidigt alltid på respektive marknad. I Sverige finns sedan länge långtgående regler för alkoholmarknadsföring, bland annat ett förbud mot marknadsföring riktad till personer under 25 år. Svenska företag måste alltså fortsatt förhålla sig till dessa.
ICC:s roll är att främja och skapa gemensamma spelregler för företag som verkar över gränser. Genom att stärka och förtydliga den internationella standarden för alkoholmarknadsföring ger vi företag bättre förutsättningar att agera konsekvent och ansvarsfullt på flera marknader – och stärker samtidigt förtroendet för självregleringen, säger Susanna Zeko, generalsekreterare för ICC Sverige.
ICC har utvecklat globala regler för ansvarsfull reklam och marknadskommunikation sedan 1937. Dessa regler kompletteras med sektorsspecifik vägledning, bland annat för alkohol, livsmedel och drycker samt miljö- och klimatkommunikation.
Läs och ladda ner ICC Framework for Responsible Alcohol Marketing Communications 2026 här.
